Saviez-vous qu'en moyenne, près de 70 % des acheteurs en ligne abandonnent leur panier avant de finaliser l'achat ? Ce chiffre impressionnant souligne le défi constant pour les entreprises de convertir les prospects en clients réels grâce au marketing de relance. La relance publicitaire, souvent perçue comme une solution à ce problème, promet de ramener ces clients potentiels vers la page de paiement. Mais est-ce suffisant pour créer une fidélité durable grâce à une stratégie de retargeting bien rodée?
La fidélisation client représente un enjeu majeur pour toute entreprise, bien au-delà de la simple acquisition de nouveaux clients. Un client fidèle a tendance à dépenser en moyenne 30 % de plus que les nouveaux acheteurs, et ce chiffre peut même atteindre 50% pour les clients fidélisés depuis plus de deux ans. Cela se traduit par une augmentation significative du chiffre d'affaires et une meilleure rentabilité à long terme pour les entreprises qui misent sur la relation client.
Introduction
Nous explorerons les avantages potentiels de ces campagnes, mais également leurs limites et les pièges à éviter pour une stratégie de relance efficace. Une approche équilibrée est essentielle pour comprendre si le retargeting est réellement un investissement rentable à long terme. Nous tenterons de répondre à la question suivante : Si la relance publicitaire est un outil puissant pour rappeler aux clients leur intérêt pour un produit ou un service, est-elle pour autant la clé d'une fidélisation durable et d'une relation client solide ?
Les avantages des campagnes de relance pour la fidélisation
Les campagnes de relance publicitaire, ou campagnes de retargeting, offrent plusieurs avantages potentiels lorsqu'il s'agit de fidéliser les clients et d'améliorer le taux de rétention. Elles permettent de maintenir la marque présente à l'esprit du consommateur, d'utiliser le remarketing et de lui proposer des offres personnalisées. Ces actions peuvent, en théorie, renforcer le lien entre le client et l'entreprise et contribuer à augmenter la valeur vie client (Customer Lifetime Value ou CLV). Cependant, il est important d'évaluer si ces avantages se traduisent réellement par une fidélisation durable et un engagement client accru.
Rappel de la marque et maintien de la relation
Le retargeting publicitaire permet de maintenir la marque présente à l'esprit du client, même après sa visite initiale sur le site web. Le simple fait de revoir une publicité de la marque, même brièvement, peut suffire à raviver l'intérêt du client, augmenter l'engagement client et à le maintenir dans le cycle d'achat. Cet effet est particulièrement important dans un environnement numérique où les consommateurs sont constamment bombardés de messages publicitaires, avec plus de 5 000 publicités vues en moyenne par jour.
L'affichage de publicités mettant en avant les produits consultés, les rappels de promotions en cours et les messages personnalisés basés sur l'historique d'achat sont autant de moyens de maintenir le contact avec le client. Une entreprise qui vend des équipements de sport pourrait, par exemple, afficher une publicité pour des chaussures de course haut de gamme à un client ayant consulté des modèles similaires sur son site, en soulignant les avantages de la qualité et de la performance. Ces actions contribuent à créer un lien continu avec le client, à améliorer la notoriété de la marque et à renforcer sa reconnaissance de la marque, ce qui peut indirectement augmenter la probabilité d'achats futurs et d'une fidélité à long terme.
La présence constante de la marque dans l'environnement numérique du client permet de l'influencer positivement, en renforçant la notoriété de marque et en augmentant l'engagement client. Cette influence se traduit par une augmentation de la confiance et de l'attachement à la marque. Il est crucial de proposer des publicités pertinentes et non intrusives pour éviter de provoquer l'effet inverse et une perception négative de la marque.
Personnalisation et pertinence des messages
Le retargeting offre la possibilité de diffuser des publicités hautement personnalisées en fonction des données comportementales du client. Ces données peuvent inclure les produits consultés, les paniers abandonnés, les pages visitées et les informations démographiques fournies lors de l'inscription, permettant une segmentation de la clientèle plus précise. La personnalisation permet d'améliorer l'expérience utilisateur, de renforcer la relation client et d'augmenter la probabilité d'engagement et de conversion, conduisant à un meilleur taux de rétention.
Une publicité dynamique présentant des produits similaires à ceux consultés, des suggestions basées sur les achats précédents et des offres spéciales pour les clients réguliers sont d'excellents exemples de personnalisation. Par exemple, un client ayant acheté un livre de cuisine en ligne pourrait se voir proposer des publicités pour des ustensiles de cuisine de haute qualité, des abonnements à des magazines culinaires ou d'autres livres de recettes spécialisés. Cela démontre une compréhension des besoins et des intérêts du client, renforçant ainsi sa fidélité et sa confiance envers la marque. Le taux de clics (CTR) sur une publicité personnalisée est en moyenne 10 fois supérieur à celui d'une publicité générique et peut augmenter le taux de conversion de 15%.
En offrant une expérience utilisateur plus pertinente et ciblée, le retargeting augmente la probabilité d'engagement client et de conversion. Cependant, la personnalisation doit être effectuée avec précaution pour éviter de donner l'impression au client que ses données sont utilisées de manière intrusive ou abusive, en respectant la confidentialité des données et les réglementations en vigueur.
Récupération des clients potentiels grâce au remarketing
Le retargeting est particulièrement efficace pour inciter les clients qui ont abandonné leur panier ou navigué sur le site sans effectuer d'achat à revenir et à finaliser leur transaction, en utilisant des techniques de remarketing ciblées. En effet, 40% des clients qui cliquent sur une publicité de relance retournent sur le site web pour effectuer un achat, ce qui représente une opportunité significative d'augmenter les ventes et le chiffre d'affaires.
Des offres spéciales incitant à l'achat immédiat, des messages rappelant les avantages du produit et des témoignages clients positifs sont autant de moyens de récupérer ces clients potentiels et de les transformer en clients fidèles. Une entreprise de vente de vêtements de sport pourrait, par exemple, proposer la livraison gratuite et un code promo de 10% à un client ayant abandonné son panier, ou lui rappeler les caractéristiques uniques du produit qu'il avait sélectionné, en soulignant sa qualité et son confort. Cela permet de transformer des prospects en clients fidèles, d'augmenter le chiffre d'affaires et d'améliorer le retour sur investissement des campagnes marketing.
La récupération des clients potentiels est un avantage majeur du retargeting, car elle permet de maximiser le retour sur investissement des efforts marketing et d'optimiser le budget publicitaire. En ciblant spécifiquement les clients qui ont déjà manifesté un intérêt pour les produits ou services de l'entreprise, le retargeting augmente considérablement les chances de conversion et d'une fidélisation à long terme.
Opportunité d'upselling et de cross-selling
Le retargeting peut être utilisé de manière stratégique pour proposer des produits complémentaires ou des versions supérieures de produits déjà achetés par le client, en utilisant des techniques d'upselling et de cross-selling ciblées. Cela permet d'augmenter la valeur de chaque client, d'améliorer la satisfaction client et de renforcer sa fidélité à la marque sur le long terme. Un client satisfait est non seulement plus susceptible de rester fidèle à la marque, mais également de la recommander à son entourage, agissant ainsi comme un ambassadeur de marque.
Des publicités mettant en avant des accessoires pour un produit acheté, des suggestions de produits similaires mais plus performants ou des offres groupées sont d'excellents exemples d'upselling et de cross-selling. Par exemple, un client ayant acheté un ordinateur portable pourrait se voir proposer des publicités pour une imprimante multifonction laser, une souris sans fil ergonomique ou une suite logicielle de productivité. Cette approche permet d'anticiper les besoins du client, de lui proposer des solutions pertinentes et de renforcer sa fidélité à la marque. Le cross-selling peut augmenter le chiffre d'affaires par client de 10 à 20%, et l'upselling peut augmenter la valeur moyenne des commandes de 30%.
- Upselling : Proposer une version supérieure d'un produit existant.
- Cross-selling : Suggérer des produits complémentaires à un achat récent.
- Offres groupées : Combiner plusieurs produits à un prix avantageux.
En proposant des produits complémentaires ou des versions supérieures, le retargeting permet d'améliorer l'expérience client, d'augmenter sa satisfaction et de renforcer la relation client. Cela se traduit par une augmentation de la valeur de chaque client, une fidélisation accrue et une meilleure rentabilité pour l'entreprise.
Les limites et inconvénients des campagnes de relance en termes de fidélisation
Malgré ses avantages potentiels, le retargeting présente également des limites et des inconvénients en termes de fidélisation et d'image de marque. Une campagne de retargeting mal conçue, intrusive ou trop agressive peut être perçue comme intrusive et lassante par le client, ce qui peut nuire à son image de marque et à sa relation client. De plus, une focalisation excessive sur la vente immédiate peut négliger l'importance de la construction d'une relation durable et significative avec le client, compromettant ainsi la fidélisation à long terme.
Caractère intrusif et lassant : l'importance du capping publicitaire
Une campagne de retargeting trop agressive ou mal ciblée peut être perçue comme intrusive et lassante par le client, ce qui peut nuire à son image de marque et à sa relation client. L'affichage excessif de publicités, les publicités non pertinentes et l'utilisation de techniques de harcèlement publicitaire peuvent entraîner une perception négative de la marque, une désinscription des publicités et même une détérioration de la relation client. Près de 35% des internautes trouvent les publicités de retargeting trop intrusives, et ce chiffre augmente avec la fréquence d'exposition aux publicités.
Imaginez un client qui a consulté un produit une seule fois sur un site web et qui est ensuite bombardé de publicités pour ce produit sur tous les sites qu'il visite, pendant plusieurs semaines. Cette approche peut rapidement devenir agaçante, contre-productive et dissuader le client de revenir sur le site web. Pour éviter cet effet négatif, il est essentiel de maîtriser la fréquence d'affichage des publicités (capping publicitaire) et de proposer des messages pertinents, personnalisés et non intrusifs. Un capping publicitaire optimal est généralement de 3 à 5 impressions par jour par utilisateur.
La perception intrusive des publicités de retargeting peut nuire à l'image de marque, entraîner une perte de confiance de la part du client et compromettre la fidélisation à long terme. Il est donc crucial d'adopter une approche respectueuse, personnalisée et non intrusive pour éviter cet écueil et préserver la relation client.
Focalisation excessive sur la vente immédiate
Une campagne de retargeting axée uniquement sur la vente immédiate peut négliger l'importance de la construction d'une relation durable et significative avec le client. Les publicités qui ne proposent que des offres promotionnelles, des réductions agressives et des incitations à l'achat sans valeur ajoutée en termes de contenu, d'information ou de service risquent de transformer le client en un simple "chasseur de bonnes affaires" plutôt qu'en un ambassadeur de la marque, compromettant ainsi la fidélisation à long terme.
Par exemple, une entreprise qui envoie uniquement des publicités pour des promotions et des réductions risque de dévaloriser ses produits, de créer une image de marque axée sur le prix plutôt que sur la qualité, et de réduire sa marge bénéficiaire. Il est important de proposer également du contenu informatif, des conseils d'utilisation, des témoignages clients, des études de cas, des guides d'achat et des articles de blog pertinents pour créer une relation plus durable, significative et basée sur la confiance avec le client.
La focalisation excessive sur la vente immédiate peut compromettre la fidélisation à long terme en négligeant l'importance de la construction d'une relation de confiance, de valeur et de réciprocité avec le client.
Mauvaise segmentation et ciblage inefficace : le risque de gaspillage budgétaire
Une segmentation trop large ou un ciblage mal défini peuvent entraîner l'affichage de publicités non pertinentes pour le client, ce qui réduit leur efficacité, augmente le coût par acquisition (CPA) et peut même être perçu comme du spam. L'affichage de publicités pour des produits déjà achetés, des produits qui ne correspondent pas aux centres d'intérêt du client ou des offres géographiquement non pertinentes est un exemple flagrant de ciblage inefficace.
Une entreprise qui envoie des publicités pour des produits pour hommes à une cliente, qui continue à afficher des publicités pour un produit déjà acheté ou qui cible des clients situés à l'étranger gaspille son budget publicitaire, réduit son retour sur investissement (ROI) et risque de dégrader son image de marque. Il est essentiel de segmenter finement l'audience, de personnaliser les messages en fonction des données comportementales et démographiques du client, et de s'assurer de la pertinence géographique des offres proposées.
Un ciblage inefficace peut entraîner un gaspillage de budget publicitaire, une réduction du ROI et une dégradation de l'image de marque. Il est donc crucial d'investir dans une segmentation avancée, un ciblage précis et une personnalisation poussée pour garantir la pertinence des publicités et maximiser leur impact sur la fidélisation.
Ignorer le cycle de vie du client : adapter le retargeting à chaque étape
Le retargeting doit être adapté au cycle de vie du client, en tenant compte de son historique d'achat, de son niveau d'engagement et de ses besoins spécifiques. Bombarder un client fidèle qui a déjà acheté plusieurs fois avec des publicités agressives, génériques ou non pertinentes peut être contre-productif, irriter le client et nuire à la relation client. Continuer à recibler un client qui vient d'effectuer un achat similaire, lui proposer des offres non adaptées à ses besoins ou lui afficher des publicités pour des produits qu'il a déjà évalués et rejetés n'a aucun sens et peut irriter le client.
Par exemple, un client qui vient d'acheter un nouvel ordinateur portable n'a pas besoin de voir des publicités pour d'autres ordinateurs portables pendant plusieurs semaines. Il serait plus pertinent de lui proposer des accessoires, des logiciels complémentaires, des services de maintenance ou des formations sur l'utilisation de son nouvel ordinateur. Il est nécessaire d'adapter la stratégie de relance en fonction de l'étape du client dans son parcours avec la marque, en lui proposant des offres et des messages pertinents, personnalisés et adaptés à ses besoins spécifiques.
- Analyse du comportement d'achat du client.
- Identification des besoins spécifiques à chaque étape du cycle de vie.
- Personnalisation des offres et des messages en fonction des besoins.
Ignorer le cycle de vie du client peut entraîner des erreurs de ciblage, des messages inappropriés et des offres non pertinentes, ce qui peut nuire à la fidélisation et à la relation client. Il est donc crucial d'adapter la stratégie de relance en fonction de l'étape du client dans son parcours avec la marque, en lui proposant des offres et des messages adaptés à ses besoins et à ses attentes.
Stratégies et bonnes pratiques pour optimiser l'efficacité des campagnes de relance dans la fidélisation
Pour optimiser l'efficacité des campagnes de relance dans la fidélisation, il est essentiel d'adopter une approche stratégique, personnalisée et respectueuse du client, en mettant en œuvre les meilleures pratiques du marketing digital. Une segmentation avancée, une intégration omnicanale, l'utilisation de contenu de qualité, la maîtrise de la fréquence et du timing des publicités, ainsi que la transparence et le respect de la vie privée sont autant de bonnes pratiques à mettre en œuvre pour maximiser l'impact du retargeting sur la fidélisation et la relation client.
Segmentation avancée et personnalisation poussée : l'art du ciblage précis
Utiliser des données comportementales, démographiques, psychographiques et contextuelles pour segmenter finement l'audience et personnaliser les messages en fonction des besoins et des préférences de chaque client. Cibler les clients en fonction de leur historique d'achat, de leurs centres d'intérêt, de leur localisation géographique, de leur appareil utilisé, de leur comportement de navigation et de leurs interactions sur les réseaux sociaux permet d'augmenter la pertinence des publicités, d'améliorer l'expérience utilisateur et de maximiser l'impact du retargeting sur la fidélisation. La personnalisation peut augmenter le taux de conversion de près de 20% et le taux de rétention de 10%.
Une entreprise qui vend des produits de beauté pourrait, par exemple, segmenter son audience en fonction du type de peau, de l'âge, des préférences en matière de maquillage, du budget et de la sensibilité aux ingrédients. Cela lui permettrait de proposer des publicités personnalisées pour des produits adaptés à chaque cliente, en mettant en avant les avantages spécifiques de chaque produit et en proposant des offres exclusives. Cette approche permet de maximiser la pertinence des publicités, d'améliorer l'expérience client et de renforcer la fidélisation à long terme.
En adaptant les messages et les offres aux besoins spécifiques de chaque client, la segmentation avancée et la personnalisation poussée permettent d'améliorer l'efficacité des campagnes de relance, de renforcer la relation client et de maximiser l'impact sur la fidélisation.
Intégration de la relance dans une stratégie de marketing omnicanale : la cohérence au service de la fidélisation
Coordonner les campagnes de retargeting avec d'autres canaux de communication (email, réseaux sociaux, SMS, marketing de contenu, service client, etc.) pour offrir une expérience client cohérente, fluide et personnalisée sur tous les points de contact. Envoyer un email de suivi après l'abandon de panier en complément des publicités de retargeting, proposer des offres spéciales sur les réseaux sociaux aux clients qui ont visité le site web, personnaliser le service client en fonction de l'historique d'achat et utiliser le marketing de contenu pour répondre aux questions et aux besoins des clients renforce la relation client, augmente les chances de conversion et maximise l'impact sur la fidélisation.
Une entreprise qui vend des voyages pourrait, par exemple, envoyer un email de suivi à un client ayant consulté des offres de vols ou d'hôtels sur son site web, en lui proposant des informations complémentaires sur la destination, des témoignages de voyageurs, des offres spéciales et des conseils de voyage. L'entreprise pourrait également utiliser les réseaux sociaux pour interagir avec le client, répondre à ses questions et lui proposer des offres personnalisées. Cette approche permet de maintenir le contact avec le client, de lui offrir une expérience cohérente et personnalisée, et de l'inciter à réserver son voyage.
L'intégration du retargeting dans une stratégie marketing omnicanale permet d'offrir une expérience client cohérente, fluide et personnalisée sur tous les points de contact, ce qui renforce la relation client, augmente les chances de conversion et maximise l'impact sur la fidélisation. Une stratégie omnicanale peut augmenter le taux de rétention des clients de 25% et la valeur vie client de 30%.
Utilisation du contenu de qualité et de la valeur ajoutée : informer, éduquer et divertir pour fidéliser
Proposer du contenu informatif, éducatif, divertissant et pertinent en complément des offres promotionnelles pour apporter de la valeur au client, renforcer son engagement avec la marque et le fidéliser sur le long terme. Partager des articles de blog pertinents, des vidéos tutorielles, des études de cas, des infographies, des guides d'achat, des webinaires et des témoignages clients positionne la marque comme une source d'information fiable, crédible et digne de confiance, renforce la relation client et maximise l'impact sur la fidélisation.
Une entreprise qui vend des logiciels pourrait, par exemple, proposer des articles de blog sur les meilleures pratiques en matière de sécurité informatique, des vidéos tutorielles sur l'utilisation de ses logiciels, des études de cas montrant comment ses clients ont résolu des problèmes grâce à ses produits, des webinaires sur les tendances technologiques et des témoignages clients sur les bénéfices de ses solutions. Le contenu de qualité peut augmenter l'engagement des clients de 50%, le taux de conversion de 20% et la fidélisation de 15%.
- Articles de blog : Conseils, guides et informations pertinentes.
- Vidéos tutorielles : Démonstrations et explications visuelles.
- Études de cas : Exemples concrets de réussite client.
En proposant du contenu de qualité et de la valeur ajoutée, le retargeting permet de renforcer l'engagement du client avec la marque, de positionner l'entreprise comme une source d'information fiable et crédible, de renforcer la relation client et de maximiser l'impact sur la fidélisation.
Maîtrise de la fréquence et du timing des publicités : l'art de la subtilité publicitaire
Définir une fréquence d'affichage des publicités appropriée pour éviter de lasser le client, de le pousser à se désinscrire et de nuire à l'image de marque. Optimiser le timing de la diffusion des publicités en fonction des habitudes de navigation, du comportement d'achat et des préférences du client. Limiter le nombre d'affichages d'une même publicité par jour (capping publicitaire), afficher les publicités aux moments où le client est le plus susceptible d'être réceptif (heures de pointe, jours de week-end), adapter le format des publicités en fonction du canal de communication et proposer des messages pertinents et personnalisés préserve l'image de la marque, améliore l'expérience client et optimise l'efficacité des campagnes de retargeting.
Une entreprise qui vend des produits alimentaires pourrait, par exemple, éviter d'afficher des publicités pour des snacks à un client qui a récemment acheté des produits sains. Il serait plus pertinent de lui proposer des recettes, des conseils nutritionnels ou des offres sur des produits biologiques. La fréquence optimale d'affichage des publicités est généralement de 3 à 5 fois par jour, avec un intervalle de quelques heures entre chaque impression.
En maîtrisant la fréquence et le timing des publicités, le retargeting permet de préserver l'image de la marque, d'améliorer l'expérience client, d'optimiser l'efficacité des campagnes et de maximiser l'impact sur la fidélisation.
Transparence et respect de la vie privée : la confiance, fondement de la relation client
Informer clairement les utilisateurs sur l'utilisation de leurs données, leur offrir la possibilité de se désinscrire facilement des publicités, leur permettre de contrôler leurs préférences en matière de confidentialité et se conformer aux réglementations en matière de protection des données (RGPD, CCPA, etc.) renforce la confiance du client, améliore l'image de marque, évite les problèmes juridiques et maximise l'impact sur la fidélisation. Afficher une notification claire sur l'utilisation des cookies, proposer un lien de désinscription facilement accessible dans les publicités, respecter les préférences des utilisateurs en matière de confidentialité et garantir la sécurité des données sont des pratiques essentielles pour construire une relation de confiance et durable avec le client.
Une entreprise qui collecte des données sur ses clients doit les informer clairement de la manière dont ces données seront utilisées, leur offrir la possibilité de contrôler leurs préférences en matière de confidentialité et garantir la sécurité de leurs données personnelles. Le respect de la vie privée est un facteur clé de la fidélisation et de la construction d'une relation de confiance avec le client. 80% des consommateurs sont plus susceptibles de rester fidèles à une marque qui respecte leur vie privée.
En étant transparent, en respectant la vie privée des clients, en garantissant la sécurité de leurs données personnelles et en leur offrant un contrôle sur leurs préférences en matière de confidentialité, le retargeting permet de renforcer la confiance, d'améliorer l'image de marque, d'éviter les problèmes juridiques et de maximiser l'impact sur la fidélisation.
Études de cas et exemples concrets de succès (et d'échecs) de campagnes de relance
L'analyse d'études de cas et d'exemples concrets permet de mieux comprendre les facteurs clés de succès et d'échec des campagnes de relance, d'identifier les bonnes pratiques à adopter et les erreurs à éviter. En examinant les stratégies mises en œuvre par différentes entreprises, il est possible de tirer des enseignements précieux et d'optimiser l'efficacité de ses propres campagnes de retargeting.
Une entreprise de vente en ligne de chaussures de course a constaté une augmentation de son taux de conversion de 15% et de son taux de rétention de 10% grâce à une campagne de retargeting personnalisée, ciblée et respectueuse du client. Cette campagne ciblait les clients ayant abandonné leur panier, leur proposait une réduction sur leur achat et leur offrait des conseils personnalisés sur le choix de chaussures adaptées à leur profil. En revanche, une autre entreprise a vu son image de marque se dégrader suite à une campagne de retargeting trop agressive, intrusive et non pertinente, qui a entraîné une augmentation du taux de désinscription et une diminution de la satisfaction client.
- Analyse approfondie des facteurs clés de succès et d'échec
- Exemples concrets d'entreprises ayant réussi (ou échoué) leurs campagnes de relance
Le succès d'une campagne de relance dépend de plusieurs facteurs, notamment la qualité de la segmentation, la pertinence des messages, la maîtrise de la fréquence d'affichage, le respect de la vie privée des clients et l'intégration dans une stratégie marketing omnicanale cohérente. Les études de cas montrent que les entreprises qui adoptent une approche stratégique, personnalisée et respectueuse du client ont plus de chances de réussir leurs campagnes de relance et de maximiser leur impact sur la fidélisation. Environ 60% des entreprises qui utilisent le retargeting constatent une amélioration significative de leur taux de fidélisation.
En conclusion, les campagnes de relance peuvent être efficaces pour la fidélisation, mais à condition d'être mises en œuvre de manière stratégique, réfléchie et respectueuse du client. Il est essentiel d'adopter une approche centrée sur le client, de ne pas se contenter de le bombarder de publicités, de personnaliser les messages en fonction de ses besoins et de ses préférences, de respecter sa vie privée et de l'intégrer dans une stratégie de marketing holistique qui prend en compte l'ensemble du parcours client. Le retargeting, lorsqu'il est utilisé de manière intelligente et éthique, peut être un outil puissant pour renforcer la relation client, augmenter la fidélisation et améliorer la rentabilité de l'entreprise.
- La relance peut être intégrée dans une stratégie Marketing omnicanale pour une expérience client cohérente.
- Il est crucial de respecter la fréquence et le timing des publicités pour éviter de lasser le client.
- Le respect de la vie privée du client est essentiel pour établir une relation de confiance.
- Une personnalisation poussée permet d'adapter le message à chaque client, en fonction de ses besoins et de ses préférences.